Le modèle économique des Gafam

Qui sont les Gafam ? Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.

Google qui s’appuie sur les recherches en ligne et Facebook qui s’appuie sur son réseau social réalisent très majoritairement leur chiffre d’affaires dans la publicité personnalisée en ligne

Apple vend des smartphones et terminaux haut de gamme et détient deux tiers de la part de marché en valeur des magasins d’application.

Amazon acteur dominant du commerce en ligne est aussi le leader historique du cloud computing (AWS).

Microsoft a un portefeuille d’activités plus équilibré : le système d’exploitation Windows mais désormais aussi les services informatiques aux entreprises. Il est le deuxième acteur du cloud derrière Amazon.

Le constat de l’existence de nouveaux empires économiques

Dans « Gafa reprenons le pouvoir ! », Joëlle Toledano, économiste et professeur émérite à la chaire gouvernance et régulation de Dauphine, dresse le constat de la naissance de « nouveaux empires économiques dont les dynamiques de déploiement nous ont échappé trop longtemps ».

« Eux, arrivent à s’extraire du droit commun, à verrouiller la concurrence, à définir leurs propres règles en s’appuyant sur l’efficacité des outils numériques et à (nous) les imposer, alors que notre organisation politique et institutionnelle s’est arrêtée au XX e siècle »

Comme Edward Snowden dans « Mémoires Vives », Joëlle Toledano semble exprimer la nostalgie de l’internet des origines, où le nombre de participants et de sites accessibles était très limité où l’objectif était de créer « une civilisation de l’esprit dans le cyberespace ».

Désormais, même les penseurs libéraux qui estimaient que les Etats ne devaient pas intervenir directement pour réglementer Internet, semblent s’être ravisés.

La naissance des géants

Joëlle Toledano décrit les processus de naissance et de croissance des géants du numérique, qui dans une première phase, semblent investir à perte avant de pouvoir augmenter leurs prix.

• Ainsi Uber a commencé par subventionner ses chauffeurs pour constituer une offre de chauffeurs suffisantes pour faire naître la demande des clients et être en mesure de les satisfaire afin qu’ils soient plus nombreux. C’est la notion d’ « externalités de réseaux indirectes ».
• Deezer ou Spotify ont, dans un premier temps, cherché à augmenter leurs utilisateurs gratuits, en cherchant, dans un deuxième temps, à monétiser l’audience et à empêcher l’audience acquise de changer de plateforme.

Joëlle Toledano rappelle qu’en économie, il faut pratiquer les tarifs les moins élevés du côté où la demande est la plus sensible aux prix : Google et Facebook font payer les publicitaires qui veulent avoir accès aux consommateurs, lesquels ne paient pas directement mais en livrant leurs données personnelles.

La consolidation des empires

De plateformes, les géants du numériques sont devenus des empires.

D’une part en raison du nombre considérable de données personnelles qu’ils possèdent.

D’autre part en raison de leur stratégie d’acquisition d’entreprises et de leur trésorerie abondante, comme des entreprises de capital risque : entre 2011 et 2019, les GAFAM auraient acquis une entreprise tous les dix jours.

Mais certaines de ces acquisitions seraient qualifiées d’ « acquisitions tueuses » car elles viseraient à empêcher la concurrence.

Le temps du contentieux étant beaucoup plus long que le délai de survie de l’entreprise, la start-up finit par accepter « une offre qui ne peut pas être refusée ».

Joëlle Toledano cite l’exemple des acquisitions par Facebook d’Instagram en 2012 et de Whatsapp en 2014 pour des prix extravagants, respectivement 1 milliard de dollars et 22 milliards de dollars, afin d’éviter que ces entreprises deviennent des concurrents sérieux.

Rétrospectivement, l’auteure considère que les régulateurs américain, britannique et européen de la concurrence n’auraient  pas du autoriser ces acquisitions.

La substitution du code informatique privé aux règles juridiques publiques

Selon Lawrence Lessig dont un article rédigé en 1999 est cité par Joëlle Toledano, le cyberespace n’est plus régulé par le droit de la concurrence mais par les codeurs informatiques.

Madame Toledano rappelle qu’en 2018, Google aurait effectué 3200 modifications de ses algorithmes de recherche

Amazon, “le plus grand magasin du monde » a atteint un tel niveau de leadership aux Etats-Unis qu’il contrôle l’accès du commerce en ligne.

Les algorithmes décident et l’absence de transparence, manifeste, est problématique pour les pouvoirs publics qui ne disposent ni des compétences ni des moyens pour vérifier la licéité de certaines pratiques.

L’auteure fait référence aux velléités de Facebook de création de la Libra, une monnaie électronique, finalement combattue par les Etats qui ont sans doute craint la perte à venir de leur privilège régalien, celui de battre la monnaie.

Les conséquences néfastes pour la croissance économique du développement des Gafam

Joëlle Toledano indique que de récentes analyses économiques révèlent le ralentissement de la productivité européenne dans les années 1990 et américaine au milieu des années 2000, en dépit de la naissance et du développement des Gafam.

L’une des explications semble être le « regulatory shopping » ou la capacité des géants du numérique à choisir l’application des règles juridiques et fiscales qui leurs sont les plus favorables.

Fiscalement, les exemples de la TVA du Luxembourg ou de l’impôt sur les sociétés Irlandais, plus favorables que ceux de leurs voisins, sont cités.

Juridiquement, la protection des données personnelles fait débat, notamment l’application du RGPD par l’équivalent de la CNIL irlandaise.

Par ailleurs se pose la question de la responsabilité des plateformes au regard des contenus qu’elles hébergent et des conséquences politiques de la manipulation des réseaux sociaux.

La puissance unique des Gafam et la nécessité d’une régulation

Selon Madame Toledano, désormais les plateformes numériques réunissent cinq caractéristiques clés permettant d’entraver un contrôle démocratique efficace : l’argent, les médias, la complexité, la connectivité et la qualité de champions nationaux.

La question du démantèlement de ces empires est posée par l’auteure.

En tout état de cause, l’auteure envisage la nécessité d’une régulation de ces plateformes pour introduire de la concurrence dans des marchés verrouillés.

• Google : partager les données et améliorer la visibilité des concurrents
• Apple : préserver les développeurs d’applications de comportements abusifs
• Facebook : empêcher la fusion avec Instagram et WhatsApp
• Amazon : ouvrir la concurrence et faire évoluer la tarification